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葡萄酒.国产低端葡萄酒遭受进口葡萄酒的严重威胁

发布时间:2020-05-22

随着进口葡萄酒降价,价格优势被压缩,国产低端葡萄酒正在败下阵来。

8月29日,长城葡萄酒的母公司食品发布2017年半年报,显示其酒类业务收入为13.81亿港元,同比增长7.5%,增量主要来自进口酒业务的增长。而长城葡萄酒按人民币口径整体销售收入下降了8%,其中低端产品销售大幅下滑22.9%,被认为是拉垮整体业绩的主要原因。

稍早一些发布半年报的张裕葡萄酒也表示公司低价位葡萄酒销量出现小幅度下滑。年报显示,2017年上半年张裕实现营业收入27.67亿元,同比增长0.51%;凈利润6.7亿元,同比下降3.59%。其中葡萄酒产品方面实现营收21.51亿元,比去年同期减少1.21%。

两年前,中低端产品被列为张裕的重要业务。当时张裕分析受政治经济环境影响,国内葡萄酒将由高端消费向大众消费转移,且预计高端葡萄酒在电商低价及进口减免关税的冲击下会持续走弱,因此公司将战略性主推中低端产品。去年九月,张裕还推出了零售价20元左右的果汁鸡尾酒小葡,作为中低端战略的主推产品。长城也推出中低端产品试图以高性价比和大众消费的形象吸引消费者。

市民在超市专区选购张裕干红葡萄酒。图片来源:视觉

不过,从公布的业绩来看,低端葡萄酒并没有带来如张裕和长城所期望的表现。

「最主要的原因还是进口葡萄酒的冲击。」佳酿创始合伙人袁疆解释国产葡萄酒老大转型的原因,「张裕低价位的酒在几十到一百块左右,现在进口酒也可以做到这个价钱,而且现在进口酒都有进一步将价格降低,从一线城市向二三线城市走的趋势,这对国产酒造成了冲击。」

进口葡萄酒越来越多,海关数字显示,从2014-2016年,进口葡萄酒总量分别为3.83亿升,5.54亿升和6.38亿升,而今年上半年的进口葡萄酒总量为3.377亿升,基本等于2014年整年的交易量。与之相对的是价格的下降,2017年进口葡萄酒平均价格为 4.97 美元/升,同比下降 9.3%。在天猫上,可以轻鬆找到69-80元的拉菲低端系列和69-99元的奔富赤霞珠干红葡萄酒。

袁疆介绍,葡萄园近几年才兴起,单宁含量低,即便同样是低端葡萄酒,国产葡萄酒相对进口葡萄酒还是有品质差距,「国产低端葡萄酒口感太差。」因此在进口葡萄酒价格下降,且葡萄酒「舶来品」的印象下,消费者会更倾向选择进口葡萄酒。

其实进口酒的威胁不止针对国产低端葡萄酒,回顾财报数字,今年上半年张裕葡萄酒的整体营收下降1.21%,长城葡萄酒虽然销量上升,也主要是归功于进口葡萄酒业务。不过相比之下,中低端产品的下滑更加明显。

张裕和长城两个国产葡萄酒老大都开始转变策略,向高端进发。长城称,上半年长城葡萄酒通过提高出厂价,削减低回报的低端sku,主推中高端战略产品等措施,在主动优化产品结构。要加大品牌线上广告投入,将中高端产品「长城五星」打造为强势单品。

张裕则表示,上半年主要在「 以葡萄酒为主,多酒种全面发展」 ,通过完善骨干经销商和专职销售人员两只队伍,巩固酒庄酒和解百纳等中高档产品市场地位;并加快白兰地营销网路布局,以进一步增强白兰地产品盈利能力。同时将进一步明确品牌定位,对现有品牌和产品线进行彻底梳理, 全面提高产品包装质量和档次,大力压缩品类数量。

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